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键因素的分析(一)关于沃尔玛成功关

发布时间:2019-08-28 03:26
 

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  沃尔玛是当今世界上最大的零售商, 其经过短短四十年的发展, 沃尔玛当之无愧的成为零售行业中最璀璨的明珠。 其成功的经验值得我们研究和学习。 本文从企业经营战略,市场营销学,物流管理,消费者心理与行为等多门学科出发并结合沃尔玛公司所处的行业特点,公司的经营方式和管理特点进行深入分析,详细阐述。

  沃尔玛的成功首先是经营的成功。 沃尔玛公司的低价销售策略是沃尔玛从开创以来一直遵循的企业竞争砝码。在此基础上结合其优质的服务,良好的形象使其拥有了大批的品牌拥护者, 为其成功奠定了良好的基础。沃尔玛经营的另一大特色就是其具有世界先进技术水平的供应链管理与企业存货管理,与低价销售策略相辅相成,从策略上实现了沃尔玛的成功营销。

  沃尔玛的成功其次是管理的成功。沃尔玛先进的管理系统和手段使其具有了绝对的长久的竞争优势。 其独特的人力资源管理提高了公司整体的凝聚力, 激发了员工的工作热情和创新能力, 同时配合全球领先的管理信息系统, 更进一步提升了沃尔玛的竞争优势。

  【关键词】:营销战略,价销售法,目标市场营销,潜在市场,供应链管理, 集成化的管理, 管理信息系统,以人为本

  沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前,沃尔玛在全球开设了6,600多家商场,员工总数180多万人,分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。(注1)

  沃尔玛的故事显然打破了新经济的神话。沃尔玛,作为一家传统产业的零售企业,能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业,超过一些大银行、保险公司等金融机构,超过引领“新经济”的信息企业,多年处于世界500强的前三甲,可以说是一个不小的奇迹。其独特鲜明的经营风格、经营策略和先进的管理理念、管理手段是其制胜的法宝。

  沃尔玛的成功是经营和管理有机结合的结果。经营在前,管理在后,经营决定管理,而管理又辅助了经营。

  成功的营销战略和良好的供应链管理是沃尔玛获得成功的基石,是沃尔玛公司踏向规模化,全球化的最基本的前提条件。

  营销战略是企业经营战略的核心, 它并非是一个单独的组成部分,而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划,对更为具体的营销活动具有指导意义。沃尔玛成功营销的战略主要体现在“低价销售”的价格营销以及针对不同消费者群体的市场细分。

  价格营销是指企业为了实现一定的经营目标或经营战略,适应市场环境的变化,把产品价格调整到正常定价水平以下或以上,以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。在现代社会中,虽然人们的生活水平普遍提高,收入增加,但是由于收入水平的参差不齐,价格的变动对中低收入的消费者具有重要的影响。无论过去还是现在,价格竞争比其它竞争手段都来得更快、更及时,见效也最明显,因此价格是商品在营销中最有杀伤力的武器。

  当今世界上没有一项产业会比零售业与消费者日常生活有更密切的关系。因此对于沃尔玛来说, 他面对的是一个消费者市场。所谓消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。(注2)消费者不可能在真空里作出自己的购买决策,消费行为是受到内部心理因素和外部环境的影响,既受到宏观因素和微观因素的影响。对于沃尔玛来说宏观因素是很难改变的,例如美国的经济条件,消费者的购买心理等等,但是对微观因素我们有着更多的控制权。从微观角度看,消费者在进行消费活动时,之所以购买该种商品而不购买那种商品,在这家商店购买而不在那家商店购买,很大程度上取决于商品的效用,质量,价格,款式,外观,广告宣传,商家信誉等各种微观经济因素。消费者在选购商品时,通常是将价格和商品质量,性能,款式,品牌,包装等诸多要素综合起来加以评价和比较的。因此价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素之一,价格的降低能够吸引顾客,刺激消费,促进销售。山姆沃尔顿充分地利用了该特点, 在经营策略上首创了“低价销售法”,为其成功营销踏出了最坚实的第一步,也是最重要的一步。

  需要注意的是仅仅依靠低价竞争而无法获得合理利润的话,只会把企业推向失败。反之过高的价格也不能获得高利润,因为价高会使产品销售量下降,销售收入减少,反而得不到长远的利益。任何企业都不能随心所欲地制定价格,我们在确定商品价格时,首先要依据商品的价值。价值在货币形态上转化为价格时主要表现为三部分:(1)生产成本(包括非直接生产成本);(2)流通费用;(3)利润,以上三个部分相互联系,相互制约,任何一个部分发生变化,都会引起价格的变动。 怎样能使企业的总体利润不变的情况下,降低产品的价格呢?根据这个关系式,我们可以得出降低成本,物流费用或单位产品的利润中的任何一项就能实现商品价格的降低。在此基础上沃尔玛推出了一系列的改革,降低直接及非直接生产成本,最大限度的减少物流费用,从而让利益给客户,实现了其独特的“低价销售”策略,通过此策略谋取企业长远利润的最大化。

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